Den första personen jag ser på morgonen är Toni Peterson. Varje morgon möts våra ögon när jag öppnar kylskåpet. Hans gjorda av kartong och ifyllda med trycksvärta, mina är puffiga och fulla av sömn. Vår relation har hittills fungerat bra, han kommer inte med några dryga kommentarer om mina snooze-vanor och jag anstränger mig i min tur för att alltid återvinna kartongen när den är tom. Det är inte en relation jag har funderat speciellt mycket på. Inte förrän nyligen, det vill säga.
Jag tvivlar på att jag är den enda som mötts av Tonis ansikte på morgonen, eller av en av de vitsiga fraser med lätt kultiga undertoner som alltid pryder Oatlys förpackningar. Dessa är, tillsammans med långa och passionerade uttalanden om miljö och klimat, grundpelare i Oatlys image. Företaget har sedan länge marknadsfört sina produkter som ett mer miljövänligt och hållbart alternativ till dess animaliska motsvarigheter. De blev till och med dragna inför marknadsdomstolen av lobbyorganisationen Svensk Mjölk 2014 för att ha påstått att komjölk inte skulle vara anpassat för människor. Trots att detta var menat att ha en begränsande effekt på Oatly så blev fallet nästan tvärtom, då Oatly lyckades vända domen till sin fördel i ett slags “David-och-Goliat”-narrativ. Idag omsätter företaget nästan två miljarder kronor. På hemsidan finns information om företagets hållbarhetsrapport och hur de gör sin process klimatneutral, samt uppmaningar att skriva på namnlistor till förmån för sänkta CO2-nedsläpp. VD:n, Toni Peterson, beskrivs i ett inlägg som “the original Swedish oat punk” som står upp för den yngre, mer medvetna generationen gentemot den förlegade mjölkindustrin. Att köpa ett paket havremjölk ska kännas som en akt av aktivism och medvetenhet, som mer än bara en del av ett konsumtionsmönster.
I Juli månad detta år investerade riskkapitalbolaget Blackstone nästan två miljarder kronor i Oatly och fick därmed en plats i styrelsen. Blackstone har genom både ord och handling visat ett flertal gånger att de står för allt som Oatly utger sig för att bekämpa. De har bland annat kopplats till kommersialiseringen och skövlingen av Amazonas regnskogar och har öppet stöttat Donald Trumps valkampanj i USA. Kritiken lät inte vänta på sig; det talades om att Oatly “förlorat sin själ” och brutit mot sin värdegrund. Återigen försökte företaget vända tidvattnet och hävda att investeringen i själva verket var ett steg i rätt riktning; att Oatly påverkat Blackstone genom sin hållbarhetsprofil och inte tvärtom. denna gången verkar effekten dock uteblivit: flera kaféer både i Sverige och resten av Europa har börjat bojkotta Oatlys produkter och kritiken växer fortfarande månader senare.
Havrepunkaren har sålt sig till kapitalet med stort K; David har slagit ihop sig med Goliat för att med gemensamma krafter skövla regnskogen. Som många andra säkert gjorde kände jag mig lurad när nyheten kom att Blackstone investerat i Oatly. Företagets marknadsföring hade fungerat; Oatly var mer än bara ett företag, det var ett ställningstagande, det var en livsstil. Jag undrade om jag skulle, borde, kunde fortsätta köpa iKaffe eller om det numera var en enkelbiljett till helvetets nionde krets.
Men hade Oatly verkligen lurats, ljugit? Finns det verkligen något sådant som en “företagssjäl” och varför håller vi företag som Oatly ansvariga när giganter som Nestlé kommer undan med att tömma vattenreservoarer och Coca-Cola-flaskor håller på att utkonkurrera fiskarna i våra hav? Oatly har alltid i första hand varit ett företag, och företag är beroende av vinst. Investeringar ger vinst. Försäljning ger vinst. Bra marknadsföring ger försäljning, och försäljning ger investering. Händelsen har behandlats som något extraordinärt, men kanske faktiskt bara är ännu ett exempel på kapitalismens inneboende logik. Företag kanske i själva verket alltid är lika själlösa som Tonis ögon på paketet. Vidare kan man ju anse att det är bättre att de 1.8 miljarder kronor i fråga kan göra mer nytta för miljön i Oatlys händer än i ett annat företag utan hållbarhetsprofil. Från det perspektivet verkar beslutet hederligt, rentav ädelt. Så varför blev det ett sådant ramaskri?
Oatlys marknadsföring har framställt företaget som en livsstil, ett ställningstagande. I en intervju 2019 framhåller Toni Peterson att “Having an Oatly oat drink in the fridge has become a statement of personal beliefs”. Innan har det varit relativt tydligt vilka övertygelser det var frågan om: en medvetenhet om klimatförändringar och miljöfrågor samt en tro på vikten av förändring. Detta har i hög grad reflekterats i marknadsföringen, i vilken Oatly framstår nästan som en intresseorganisation snarare än ett vinstdrivande företag. Speciellt på senare år har dessa blivit centrala politiska frågor och utgör för många viktiga delar av den egna identiteten. Företaget kan alltså ha ansetts reflektera den egna självbilden för många, inklusive mig själv. Blackstones investering ifrågasätter denna självbild. Helt plötsligt innebär en förpackning Ikaffe ett helt annat ställningstagande än tidigare och man tvingas ifrågasätta hur stabila och ädla ens övertygelser verkligen är. Backlashen mot Oatly kanske var så kraftig inte på grund av företagets beslut egentligen, utan snarare eftersom det tvingar oss till självrannsakan över vår egen hängivenhet och godtrogenhet.
Oavsett vad man väljer att tro (du måste faktiskt inte vaska havremjölken om du inte vill) så har händelsen väckt en del frågor om hur vi ser på företagslöften, värdegrunder och faktisk också oss själva. Det säger även något om hur mottagliga vi är för marknadsföring; att vi, på grund av ett par trycksvärteögon och några fyndiga slogans, är beredda att förmänskliga ett helt företag till den grad att man kan tala om dess “själ” och själva identifiera oss med det. Och inte har vi blivit klokare av det- för vad som är sant eller falskt, det vet bara Toni.
Panorama är en politiskt och religiöst obunden studenttidning och de eventuella åsikter som uttrycks är skribentens egna.
Linnéa Falk, skribent
